Come The Ugly Company sta cercando di costruire una verticalità

I marchi di beni di largo consumo integrati verticalmente hanno iniziato a diventare più attraenti per gli investitori, poiché la loro abilità nella catena di fornitura offre loro un vantaggio nell’affollato spazio delle startup.

Uno di questi marchi è The Ugly Company, che produce una linea di frutta secca proveniente da frutta coltivata che non arriva nei negozi di alimentari.

A febbraio, The Ugly Company ha raccolto un round di serie A da 9 milioni di dollari, che l’aiuterà ad espandere la propria capacità produttiva e ad entrare in più rivenditori. Il finanziamento è stato guidato da Sun Valley Packing, un coltivatore e distributore di frutta vicino alla fattoria di The Ugly Company, Value Creation Strategies, nonché dal sostegno delle celebrità di Justin Timberlake.

La missione di sostenibilità dell'azienda e il controllo sulla catena di fornitura si sono rivelati interessanti per investitori, rivenditori e acquirenti. Ma gestire un’attività alimentare basata sull’agricoltura comporta anche molte incertezze e molte sfide costose. A differenza di molte startup del settore alimentare e delle bevande che si affidano a co-packer, una startup integrata verticalmente richiede un’importante pianificazione delle infrastrutture, attrezzature ad alta tecnologia e manodopera tutto l’anno. Nei suoi primi anni, la società era in gran parte autofinanziata dal fondatore e CEO Ben Moore. Proviene da un'azienda agricola di famiglia di quarta generazione nella California centrale, che produceva drupacee, mandorle e olive. Ora, con un nuovo round di finanziamenti in capitale di rischio, The Ugly Company è pronta ad espandere la produzione e la sua presenza nazionale.

La tesi alla base di The Ugly Company, fondata nel 2017, è impedire che frutti brutti o indesiderati finiscano nelle discariche o somministrati al bestiame.

"Nonostante siano disponibili grandi quantità di frutta indesiderata, non ci sono molte opzioni di produzione moderne per produrre prodotti pronti per lo scaffale", ha detto Moore a Modern Retail. Ciò lo ha ispirato a trasformare la sua azienda agricola di famiglia in un produttore di frutta secca. "Per iniziare ho venduto le mie attrezzature agricole personali per un valore di 100.000 dollari e nel 2018 avevamo prodotti sugli scaffali di alcuni mercati e bar di Los Angeles", ha affermato.

Secondo Moore, ci vuole molto capitale per far crescere qualsiasi tipo di programma agricolo indipendente, ecco perché è stato necessario raccogliere 9 milioni di dollari.

"La crescita di questo business richiede molta esperienza e automazione, e possono volerci anni prima di realizzare un profitto", ha affermato Moore, che ha fondato The Ugly Company dopo essere tornato dal servizio militare. A causa dell'imprevedibile stagionalità dell'agricoltura, Moore ha affermato che a volte le aziende agricole non recuperano i propri soldi per diverse stagioni dopo la semina.

Per i primi due anni, The Ugly Company ha assunto personale e macchine per smistare e confezionare i cosiddetti frutti brutti. Ma con l’aumento della domanda, Moore ha affermato che per automatizzare le operazioni agricole erano necessari attrezzature e spazio all’avanguardia. La linea di frutta secca dell'azienda comprende attualmente ciliegie, pesche, nettarine bianche, albicocche e kiwi. Sta anche facendo progressi nella sua missione di upcycling e sostenibilità; L'anno scorso The Ugly Company ha impedito lo spreco di oltre 2,17 milioni di libbre di frutta e punta a risparmiarne tre milioni nel 2023.

Per The Ugly Company, ci sono diversi processi lunghi e costosi che i finanziamenti possono aiutare a semplificare. "Ad esempio, nei primi anni rimuovevamo gli adesivi a mano, il che comportava costi aggiuntivi", ha affermato Moore. Comunicare perché qualcosa come l’attrezzatura per la rimozione degli adesivi è fondamentale, ha detto, è difficile da fare virtualmente. "Volevo coinvolgere persone del settore agricolo e sono riuscito a coinvolgerle nell'accordo", ha detto.

All’inizio del 2020, Moore ha affermato che la società aveva in programma finanziamenti per aiutarla a scalare la produzione, ma la chiusura del round è stata interrotta dagli ordini di soggiorno a casa Covid-19.

"Così abbiamo aspettato di creare più buzz attorno al marchio prima di provare a raccogliere fondi di nuovo", ha detto. Moore ha riavviato il processo di raccolta fondi 18 mesi fa, cosa che secondo lui era impegnativa data la portata della produzione dell'azienda.

Inizialmente, Moore ha affermato che molti investitori lo hanno incoraggiato a esternalizzare la produzione attraverso il co-packing, cosa che lui ha respinto. "All'epoca, ogni investitore diceva 'vogliamo che ti concentri solo sul marketing'", ha detto. "Ma con l'aumento degli investimenti nella supply chain, la situazione è cambiata rapidamente."